Oppdrettsnæringa har funnet seg i at omdømmet har nådd bånn i bøtta. Den feilaktige diagnosen er elendig kommunikasjon. Eksperter peker på det ene og det andre, og talspersoner ser ut til å tro at åpen og ærlig innrømmelse av problemer kan reise kjerringa. Dette tullpratet holder liv i alt for mange kommunikasjonsdirektører som ikke gjør det skapte grann for å skape tillitt til lakseoppdrett. Rapporter om at omfattende tiltak er satt i verk, og at dette har gitt mindre rømt laks og mindre lus, skaper ikke tillit. Nøkkelordet er nettopp tillit, og et godt omdømme må være fortjent. Det betyr eliminering av problemet, ikke bortforklaring.